טעים כמו מדבקה של שרק- איך משכנעים אותנו לאכול ג'אנק פוד?

כתב: רן לוי

הפעם נבחן את הדרכים שבהן יצרניות המזון מצליחות להתגבר על התדמית הבעייתית של המזון המהיר, ולגרום לנו להתאהב בו.
-על וולטר אנדרסון, האיש שהמציא את תעשיית ההמבורגרים בארצות הברית…
-על סיזאר בארבר שתבע את מקדונלד'ס ואחרות בתואנה שהן הביאו למצבו הבריאותי הקשה…
-ומה הסיבה לטעם המגעיל של כל משקאות האנרגיה?

תרשו לי לפתוח בעובדה שתדהים אתכם. תחזיקו חזק- אתם עומדים ליפול מהכסא. זה מטורף. אתם מוכנים?

ג'אנק פוד…זה לא בריא.

 טוב, אז לא ממש הפתעתי אתכם. בשלושים השנים האחרונות אנחנו שומעים, פחות או יותר ללא הפסקה, שהשומן, הסוכר והמלח שבמזון מהיר ובחטיפים למיניהם מסוכנים לבריאותנו. כולנו יודעים שאחת הבעיות החמורות ביותר של העולם המערבי המודרני היא ההשמנה ותוצאותיה: מחלות לב, סוכרת וכולי. אם למישהו יש ספק לגבי השפעות השליליות שיש לג'אנק פוד, כדאי שיצפה בסרט הדוקומנטרי 'Super Size-me'. יוצר הסרט, מורגן ספורלוק, תיעד את עצמו אוכל אך ורק ג'אנק פוד במשך חודש שלם.

 גם אני יודע, כמובן, שמאוד חשוב לאכול בריא. אבל, אני אספר לכם סוד- ככה, רק בינינו- אחרי שראיתי את Super Size Me… נורא התחשק לי לאכול במקדונלד'ס. ואני חושב שאני לא היחיד. למרות התדמית השלילית שיש למזון מהיר, לא נראה שישנה ירידה במספר הפיצריות, דוכני הפלאפל ומסעדות ההמבורגרים- ואולי אפילו להפך. הם נמצאים בכל קניון ובכל מרכז קניות. למעשה, אם נמנע מאנשים גישה למזון מהיר- הם עשויים להתמרד כנגד הגזירה. את הלקח הזה למד על בשרו אחד השפים המפורסמים ביותר בעולם.

 ג'יימי אוליבר מוכר לצופי הטלוויזיה הבריטיים, וגם לנו הישראלים, בזכות תוכניתו 'השף העירום'. הוא נעזר בכשרון הבישול ובכריזמה הלא מבוטלת שלו, כדי להעלות לסדר היום הציבורי את חשיבותה של התזונה המאוזנת והמזון הבריא. הנה אוליבר בהרצאה שנשא לאחרונה בארצות הברית במסגרת כנס TED ובה הוא מותח ביקורת חריפה מאוד כנגד החלב הממותק שהילדים האמריקאים מקבלים בבית הספר. הוא זכה בפרס המרצה הטוב ביותר באותו הכנס.

 בשנת 2006 הצליח ג'יימי לשכנע את ממשלת בריטניה לסייע לו בניסוי מעניין. הוא בחר בית ספר כלשהו באזור יורקשייר, ויצר עבור הילדים תפריט חדש לארוחת הצהריים. חסל סדר צ'יפסים משמינים ופיצות עתירות סוכר! אין יותר מכונות שמוכרות פחיות של שתיה קלה ומתוקה. מעכשיו, רק אוכל בריא ומאוזן שכולל המון ירקות ואפילו מנה כפולה של פירות לכל תלמיד.

נשמע מצוין, לא? היו כמה ילדים שהתאכזבו לגלות שאין יותר פיצות וקולה לארוחת צהריים- אבל זה צפוי: בסופו של דבר, אלו ילדים. אבל המעניין הוא שגם חלק מההורים לא אהבו את השיטה החדשה שהנהיג השף הערום. הם הרגישו שהוא דוחף את האף שלו לצלחת של הילדים שלהם. מי הוא שיקבע עבורם מה לתת לילדים שלהם לאכול, ומה לא?

מספר אמהות התאגדו ועשו יד אחת כדי להכשיל את הניסוי של אוליבר. הן היו מגיעות אל בית הספר בסביבות השעה 11 בבוקר ואוספות מהילדים, דרך הגדר, הזמנות וכסף עבור ארוחת הצהריים. אחר כך הן היו הולכות למסעדות מזון מהיר בסביבה, קונות עבורם פיצות, המבורגרים, צ'יפסים ושתיה ומעבירות אותם לילדים. קשה לכמת את ההשפעה שהייתה לפעולה החתרנית הזו על הניסוי כולו, אבל היא מעידה בברור שיש לא מעט אנשים שלא מוכנים להפרד מהג'אנק פוד שלהם- אפילו כשמנסים להכריח אותם, לטובתם שלהם.

 מדוע, אם כן, אנחנו נמשכים כל כך למזון לא בריא? איך מצליחות החברות שמייצרות מזון כזה לגרום לנו להתעלם מכל הסכנות והאזהרות- ולהכניס לתוך פינו אוכל שאנחנו יודעים שיש סיכוי לא מבוטל שהוא עלול להרוג אותנו ביום מן הימים? כדי להבין איך זה קורה, הבה נחזור אחורה בזמן אל תחילת המאה העשרים- ימי ראשית תעשיית ההמבורגרים האמריקאית.

 המצאת ההמבורגר

האיש שאחראי, כמעט לבדו, לצמיחתה של התעשייה האדירה והמשגשגת הזו, היה צעיר משועמם וחסר מטרה בשם וולטר אנדרסון. אנדרסון נולד בשנת 1880 למשפחת מהגרים קשת יום. כשהיה כבן עשרים הוא הלך לקולג', אבל כבר אחרי סמסטר או שניים הבין שהאקדמיה היא לא בשבילו ועזב את הלימודים. במשך מספר שנים נדד ברחבי המיד-ווסט האמריקאי ללא שום מטרה ברורה בחייו, עבר מעיירה לעיירה והועסק מדי פעם כשוטף כלים או טבח לעת מצוא. הוריו של וולטר היו מודאגים מאוד. הייתה להם תחושה, מוצדקת למדי, שהבן שלהם הוא כלומניק. הם הוציאו כסף מחסכונותיהם וקנו לו, על חשבונם, מסעדה קטנה כדי שיוכל לנהל אותה- אבל אפילו זה לא עזר. אחרי פחות משנה אנדרסון מכר את המסעדה ובזבז את כל הכסף בניסיון להקים להקת תיאטרון נודדת. הניסיון הזה נכשל אחרי שלושה שבועות בלבד ואנדרסון מצא את עצמו- שוב-  טבח זוטר שנודד מעיר לעיר.

 בשנת 1912 אנדרסון הועסק כטבח במסעדה קטנה בוויצ'יטה, קנזס. בתפריט היו גם המבורגרים, אבל ההמבורגרים באותה התקופה- או 'בשר בנוסח המבורג', כפי שכונו לפעמים- היו שונים מאלו שאנחנו מכירים כיום. הם היו דומים יותר לקציצות בשר עגולות, והיו מוגשים בתוך פרוסת לחם. אנדרסון החל לשחק קצת עם ההמבורגרים. הוא שיטח אותם בכף גדולה וגילה שכך הם נצלים מהר יותר. הוא הוסיף למנה בצל מטוגן- וזה היה טעים. הוא החליף את הלחם בלחמניה- והלקוחות ממש התלהבו!

 וולטר היה רחוק מלהיות הטיפוס ה'יזמי', אבל ההצלחה של ההמבורגרים שלו דירבנה אותו לעשות מעשה. הוא קנה סנדלריה קטנה ודחוקה והפך אותה לדוכן לממכר המבורגרים. הסנדלריה- סליחה, המסעדה של וולטר- הייתה כל כך קטנה, שלא היה בה מקום ליותר משלושה לקוחות בכל רגע נתון. אבל על פי כל הסימנים, אפילו זה היה אמור להיות יותר מדי מכיוון שב-1912 התדמית הציבורית של ההמבורגר הייתה כה גרועה, עד שביחס אליה התדמית של ההמבורגר המודרני היא כמו זו של מעדן יוקרה. הציבור אף פעם לא חיבב בשר טחון: תמיד היו סימני שאלה לגבי מה בדיוק הוא מכיל. אז, כמו היום, לקוח שקנה בשר טחון לא יכל לדעת מאיזה חלק של החיה נלקח הבשר ומה איכותו. אצל הרבה אנשים קינן החשד שהבשר הטחון של ההמבורגרים עשוי מבשר נחות- ואולי אפילו מקולקל.

 ב-1906 צנחה התדמית של הבשר הטחון לשפל שלא נודע כדוגמתו בעקבות ספר שכתב עיתונאי בשם אפטון סינקלייר. סינקלייר התחזה במשך מספר חודשים לעובד במפעלים לייצור בשר טחון. הוא כתב ספר עלילתי בשם 'הג'ונג'ל' שהיה מבוסס על הממצאים שחשף בתחקיר שלו. התיאורים והסיפורים שהופיעו בספר היו כל כך נוראיים, עד שכמה הוצאות ספרים פשוט לא היו מוכנות להוציא את הספר לאור, וסינקלייר נאלץ להדפיס את העותקים הראשונים על חשבונו. אבל ברגע שהופיע הספר על המדפים, הוא הפך להיות רב מכר מיידי והציבור נחשף לתעשיית הבשר במערומיה הנוראיים ביותר. סינקלייר לא חסך בתיאורים על ההגיינה הזוועתית שבמטחנות, על העכברושים והעכברים שמטיילים בכל פינה ועל הפרות עצמן- שבמקרים רבים מתו משחפת לפני שהפכו לבשר טחון. סינקלייר אפילו תיאר כיצד עובדים שנפלו בטעות לתוך המטחנות….אתם יכולים לנחש בעצמכם.

 מה הפלא, אם כן, שהעסק הקטן של וולטר אנדרסון היה אמור להיות כישלון ידוע מראש. בכל זאת, אנדרסון החליט לקחת סיכון: הוא לווה בשר, כמה בצלים ולחמניות מחנות מכולת סמוכה- והבטיח לשלם באותו הערב מכסף שירוויח ממכירת ההמבורגרים.

במבט בדיעבד, הבחירה המאולצת של אנדרסון בסנדלריה הקטנה כמקום להקים בו את הדוכן שלו הייתה בחירה ברת מזל מאין כמותה. המרחב המצומצם הכריח את אנדרסון להכין את ההמבורגרים שלו ממש לעיני הלקוחות: הם יכלו לראות אותו טוחן את הבשר בעצמו, מטגן אותו ומכניס אותו ללחמניה עם הבצל. העובדה הזו סייעה להפחית את החששות שלהם מפני איכות הבשר, ובסופו של היום הראשון וולטר הצליח להרוויח מספיק כסף כדי להחזיר את החוב לבעל המכולת, ולרכוש את כל המצרכים הדרושים ליום המחרת.

 מחודש לחודש עלתה הפופולאריות של הדוכן של וולטר. ההמבורגרים הזולים שלו- רק חמישה סנט ליחידה- היו להיט אמיתי אצל עובדים קשי יום שחיפשו משהו טעים ולא יקר לאכול. בתוך שלוש שנים פתח אנדרסון עוד שני דוכנים ברחובות אחרים, וגם שם נמכרו ההמבורגרים שלו היטב. ובכל זאת, ההצלחה הזעירה הזו לא היתה מספיקה כדי לשנות את המוניטין הגרוע של ההמבורגר. אנשים מכובדים לא רצו שיראו אותם אוכלים המבורגרים, ואמהות חששו שאם ישלחו את הילדים שלהן לאכול המבורגרים- כולם יחשבו שהן אמהות גרועות.

ב-1920 וולטר רצה להקים חנות חדשה, וביקש לשכור מבנה שהיה פעם מרפאת שיניים. רופא השיניים לא היה מוכן להשכיר לו את המבנה כדי שיהפוך ממרפאה מכובדת לדוכן מפוקפק, ועל כן פנה וולטר לסוכן נדל"ן מוכר ומכובד בשם בילי אינגרם כדי שיתווך בעסקה. המוניטין הרציני והמהוגן של אינגרם סייע לו לסגור את העסקה- ותוך כדי העבודה הוא נחשף להצלחה המפתיעה של וולטר. ההתלהבות שהפגינו הלקוחות השפיעה עליו באופן כה עמוק, עד שהוא החליט למכור את סוכנות הנדל"ן שלו ולהצטרף לעסק של אנדרסון. כולם מסביב היו בטוחים שבילי אינגרם השתגע: מי עוזב מקצוע מכובד כמו סוכן נדל"ן, כדי להפוך להיות בעלים של דוכן פלאפל, פחות או יותר?!

 וולטר אנדרסון היה מאושר. הוא אף פעם לא אהב להתעסק בניהול השוטף של הדוכנים ושמח מאוד להשאיר את העניין בידיו של אינגרם ולהתמקד בענייני המזון. בילי אינגרם הבין, בחושיו העסקיים המחודדים, שהמשימה הדחופה והחשובה ביותר שלו היא שיפור תדמיתו של ההמבורגר. כל עוד קציצת הבשר נחשבת למאכל מוקצה ונחות, העסק שלהם לעולם לא יצליח. הצעד הראשון שלו היה לבחור שם לרשת המסעדות, שם שיבטא את התדמית החדשה. הוא בחר בשם 'וויט קאסל' – טירה לבנה. השלב הבא היה לעזוב את הסנדלריות הדחוקות והדוכנים הצרים, ולפתוח מסעדות אמיתיות, כאלה שהיו מקושטות מבחוץ בצריחים לבנים ובוהקים.

 גם בפנים התחוללה מהפכה דרמטית. הלקוחות הפוטנציאליים חששו מההיגיינה הלקויה של תהליך הכנת הבשר הטחון. אינגרם רכש את הבשר שלו מהיצרנים הטובים ביותר בכל האזור, אבל מעבר לכך לא הייתה לו השפעה אמיתית על איכותו של הבשר. מצד שני, הייתה לו אפשרות להשפיע על התדמית של הבשר- והוא ניצל את ההשפעה הזו עד תום. המסעדות של רשת וויט קאסל היו נקיות- ולא סתם נקיות: אינגרם הנהיג סטנדרטים חדשים של ניקיון שלא נראו עד אז באף מסעדה בארצות הברית. כל ס"מ במסעדה היה מצוחצח ומבריק. המטבח היה חשוף לעיני הלקוחות, וגם הוא היה נקי למשעי. העובדים עברו בדיקות רפואיות לפני תחילת ההעסקה והייתה להם תלבושת אחידה וסינרים לבנים.

אינגרם גם ידע שמספיק שמסעדה אחת מתוך הרשת כולה לא תעמוד בסטנדרטים הגבוהים, כדי שכל מגדל הקלפים התדמיתי הזה יתמוטט. על כן הוא הנהיג חידוש נוסף: כל הסניפים ברשת היו זהים לחלוטין זה לזה: אותו מטבח, אותם מוצרי יסוד, אותו התפריט, אפילו אותם המושבים.

 האסטרטגיה הזו עבדה באופן מושלם. כל מי שפסע לתוך מסעדה של וויט קאסל לא יכל שלא להתרשם מהרצינות התהומית שבה לקחה הרשת את נושא ההיגיינה. ההמבורגרים של וויט קאסל זכו בתדמית הפוכה לחלוטין מזו שהייתה להם רק לפני כמה שנים ספורות. וויט קאסל צמחה בקצב מהיר ובתוך 4 שנים בלבד כבר היו לרשת כמה עשרות סניפים בכל רחבי מרכז ארצות הברית. קמו לה לא מעט חייקנים כמו 'white tower', 'little castle' ואחרים- אבל לכל אורך שנות השלושים והארבעים וויט קאסל שלטה ללא עוררין בענף המזון המהיר. מעמדה של וויט קאסל החל להתערער רק בשנות החמישים והשישים, כשמתחרות חזקות כמו מקדונלד'ס ובורגר קינג חיקו את רעיונותיו של אינגרם בהצלחה רבה והצליחו לזכות בנתח שוק גדול יותר. כיום וויט קאסל היא רשת קטנה וכמעט בלתי מוכרת מחוץ לגבולות ארצות הברית, אם כי היא עדיין מחזיקה בקהל לקוחות נאמן ואוהד.

 פרסום

החטיפים, השתייה הקלה, המזון המהיר ושאר סוגי המזונות הלא-בריאים נמצאים היום במצב דומה למדי לזה שההמבורגר היה בו לפני כמאה שנים: התדמית הציבורית שלהם נמצאת בשפל המדרגה. ההבדל המשמעותי הוא שבידי יצרניות המזון ישנו היום כלי נשק רב עוצמה: הפרסום. הם מפנים את כלי הנשק הזה כנגד הגורם הפגיע ביותר בחברה שלנו: הילדים.

מקדונלד'ס הייתה ללא ספק החלוצה בתחום השיווק לילדים. רונלד מקדונל'דס, הליצן המפורסם, הופיע לראשונה על מסכי הטלוויזיה אי שם בשנות החמישים. המסר השיווקי באותן פרסומות ראשונות לא היה ממש סמוי, בלשון המעטה. הכובע שרונלד חובש לראשו הוא מגש עם כוס שתיה ואריזת המבורגר, והליצן והילדים שאיתו מטיילים יד ביד ב'מקדונלד-לנד': ארץ קסומה שבה המבורגרים מדברים צומחים מהרצפה. מאוחר יותר שכללה מקדונלד'ס את שיטות הפרסום שלה והוסיפה לתפריט את ה'Happy Meal': ארוחת ילדים שמכילה גם צעצוע כלשהו. החל משנות השבעים הצעצועים בארוחות הילדים היו קשורים תמיד לסרט או סדרת טלוויזיה שילדים אוהבים.

 כמעט כל חברות המזון נוקטות באמצעים דומים. על רוב האריזות של הקורנפלקסים לילדים, למשל, אפשר למצוא משחקים, עבודות יצירה ודמויות מצוירות כמו 'טוני הטיגריס' של קלוגס. כולן מפרסמות בעיקר בשעות שבהן ילדים צופים בטלוויזיה.

חוקרים מאוניברסיטת ייל הציגו לילדים בני 4 עד 6 שתי שקיות שהכילו את אותם המזונות בדיוק. על מחצית מהשקיות היו מדבקות עם דמויות מצוירות כמו דורה, שרק וכדומה- ועל המחצית השנייה לא היה דבר. כצפוי, שבעים אחוזים מהילדים העדיפו לקבל שקית עם מדבקות- אבל באופן מפתיע, יותר מחצי מהילדים טענו שהאוכל בשקיות עם המדבקות גם טעים יותר מהאוכל שבשקיות הפשוטות. ממצא זה ודומיו מדגימים את ההשפעה הפסיכולוגית האדירה שיש לפרסום על האופן שבו ילדים תופסים את המציאות.

הפנייה לקהל הצעיר משרתת שתי מטרות חשובות עבור חברות המזון. הראשונה היא ההשפעה על הילד עצמו: המפרסמים יודעים שאנחנו נקשרים באופן רגשי מאוד לטעמים שאנחנו חווים כילדים. אני מניח שכמעט לכל אחד מאיתנו ישנו איזה מאכל אהוב שהולך איתו עוד מימי הילדות- אולי זו גלידה מדהימה או ממתק מיוחד. אם הפרסומות יצליחו 'ללכוד' אותנו כילדים, יש סיכוי לא רע שנמשיך להיות לקוחות נאמנים של אותו יצרן גם כשנהיה מבוגרים.

הפרסום לילדים משרת מטרה נוספת. המפרסמים יודעים שלהעדפות של הילדים יש השפעה גדולה מאוד על רשימת הקניות של ההורים. באמצעות הפרסומות הם מסוגלים להחדיר 'סוכנים כפולים' לתוך התא המשפחתי ולהפעיל לחץ עקיף אבל רב עוצמה על אלו שמחזיקים את הכסף בפועל. למען הגילוי הנאות אני חייב לציין שלאחרונה גיליתי שני סוכנים כפולים של 'קינדר' אצלי בבית, שאחד מהם הוא גם סוכן כפול של קוקה קולה.

 בעולם המערבי מתנהל כיום מאבק אימתני בין חברות המזון לבין ארגוני הורים ובעלי מקצוע שמנסים לאסור או לצמצם באופן דרסטי את כמות הפרסומות שמופנות ישירות כלפי ילדים. הטענה העיקרית היא שהפרסומות לממתקים, חטיפים ומזון מהיר מתחרות באופן ישיר עם המאמצים שעושות הרשויות כדי ללמד את הילדים איך לאכול בריא יותר. עיקר המאבק מתרכז במה שמכונה 'קו פרשת המים': השעה תשע בערב. הארגונים תובעים מהמחוקקים לאסור על חברות המזון לפרסם בכלי התקשורת לפני השעה תשע בערב, מתוך הנחה שרוב הילדים כבר ישנים בשעה הזו.

חברות המזון מפעילות לחץ נגדי וטוענות, במידה לא מבוטלת של צדק, שתקנות כאלה לא יהיו הוגנות כלפיהן. הרי בסופו של דבר, כל אחד מאיתנו רשאי להחליט מה הוא מסכים שהילדים שלו יאכלו ומה לא. הילדים לא משלמים על הפיצות והקולות מכספם: ההורים הם אלו שבוחרים לתת להם כסף כדי לקנות אותם. אם יש הורים שלא רוצים שילדיהם יאכלו ג'אנק פוד- שלא יקנו להם אותו, זה הכל.

 נכון לעכשיו נראה שידם של ארגוני ההורים על העליונה. בכמה מדינות, כמו בריטניה למשל, כבר חוקקו חוקים שאוסרים על פרסום של מזון מהיר לפני קו פרשת המים, וככל הנראה המגמה הזו תלך ותתחזק.

חברות המזון מנסות להתמודד עם מצב חדש זה, כל אחת בדרכה שלה. חלק מהחברות ממשיכות בשיווק האגריסיבי, אבל מפנות את עיקר המאמצים לרשת האינטרנט, שם אין שום רגולציה. חברות אחרות, כמו מקדונלד'ס, משתדלות ליצור לעצמן תדמית 'בריאה' יותר על ידי הכנסת פירות וירקות לארוחות הילדים וציון ברור של הערכים התזונתיים של כל מוצר על העטיפה. עצם העובדה שהמזון הנמכר הוא מטבעו לא-בריא, מביאה לעיתים למצבים אבסורדיים. חברת 'קדבורי', למשל, יצאה לאחרונה במבצע שנועד לעודד ילדים לפעילות גופנית: קניה של חטיפי שוקולד מתוצרת החברה מזכה את הילד בקופונים לרכישת ציוד ספורטיבי. הבעיה היחידה היא שכדי לזכות בכדורסל אחד, הילד יצטרך לאכול לא פחות מ-170 חטיפי שוקולד שומניים ונוטפי סוכר….לא ממש עסקה משתלמת.

 סיזאר בארבר

חברות המזון המהיר אולי רגילות לדברי הביקורת וההטפות כנגדן, אבל סביר להניח שמה שארע בשנת 2002 הפתיע גם אותן.

סיזאר בארבר הוא עובד תחזוקה אמריקאי בשנות הארבעים לחייו. כמו אמריקאים רבים בני גילו, גם בארבר סובל מעודף משקל משמעותי: גובהו קצת יותר ממטר ושישים סנטימטרים, ומשקלו למעלה ממאה ועשרים קילוגרמים. כמו רבים אחרים, גם הבריאות שלו היא לא משהו: הוא סובל מסכרת, לחץ דם גבוה, כולסטרול גבוה ומאחוריו כבר שני התקפי לב. אבל בניגוד לכל שאר האנשים השמנים והחולים, בארבר יודע מי האשם האמיתי בבעיות שלו: מקדונלד'ס, בורגר קינג, וונדיס' וקאנטקי פרייד צ'יקן.

ב-2002 סיזאר בארבר הגיש תביעה מתוקשרת מאוד כנגד ארבעת ענקיות המזון הללו. באמצעות עורכי דינו הוא טען שהמזון שהן מכרו לו גרם לו להשמין, ושהן צריכות לשלם על כך. כפי שאתם ודאי יכולים לשער, התביעה המשונה הזו עוררה תגובות רבות בתקשורת- וכמעט כולן היו מופנות כנגד בארבר. הנה ציטוט קצר מתוך מאמר פרשנות שהופיע באתר המגזין TIME-

 "עורך הדין של בארבר טוען כי ישנה כאן הטעייה מכוונת, כשמישהו אינו מציין במפורש שהמזון שהוא מוכר מסוכן לבריאות. נכון. ויש גם משהו קטן שנקרא טיפשות, כשמישהו מסרב לקחת על עצמו אפילו את האחריות הבסיסית ביותר למעשיו, ולא מוכן ללכת מטר אחד ברגל ולקרוא את הנתונים התזונתיים שכמעט כל מסעדות המזון המהיר מציגות בשילוט על הקיר."

 התגובה הזו מייצגת היטב את תחושותיהם של רוב האנשים ששמעו על התביעה הזו: זו תביעה מטופשת, שמציגה את את התובע באור מגוחך לחלוטין. הרי אף אחד לא הושיב את בארבר על כסא, קשר אותו והכריח אותו לאכול המבורגרים. עורך הדין שייעץ לסיזאר בארבר הוא כנראה אידיוט.

האמנם? אל תהיו כל כך בטוחים.

 עורכי הדין של סיזאר בארבר היו סמואל הירש וג'ון באנזהף. השניים הללו, ובמיוחד באנזהף, צברו ניסיון עשיר בקרבות משפטיים כנגד כמה חברות גדולות ועשירות מאד, שגם הן מוכרות מוצר מאד לא בריא: יצרניות הסיגריות. באנזהף הקים עוד ב-1967 ארגון אנטי-עישון, ומאז הוא ועורכי דין אחרים לא הפסיקו להציק ולהטריד את יצרניות הסיגריות בבתי המשפט. הטענה הבסיסית שלהם הייתה דומה להפליא לזו של סיזאר בארבר: לחברה שמייצרת מוצר לא בריא ישנה אחריות כלפיו, אפילו אם הצרכן יודע שהמוצר הזה מסוכן עבורו. ובמקרה הזה- הם הצליחו! ב-1998 הסכימו יצרניות הסיגריות הגדולות לשלם למעלה מ-200 מיליארד דולר כדי לפצות אנשים שחלו כתוצאה מעישון.

ההצלחה המדהימה הזו לא הגיעה בין לילה: נדרשו עשרות שנים של עבודת הכנה- אבל הרבה מאוד עורכי דין יצאו ממנה עשירים גדולים. כעת, המטרה הבאה כבר סומנה- חברות המזון המהיר…ג'ון באנזהף הגדיר זאת מצוין בעצמו כשאמר בראיון עיתונאי ש"עורכי הדין בהחלט מריחים דם במים".

עדות לכך שזו ככל הנראה האסטרטגיה העקרונית של הירש ובאנזהף אפשר למצוא בעובדה שלמעשה, התביעה של סיזאר בארבר מעולם לא הוגשה לבית המשפט באופן רשמי. זאת אומרת, אף אחד לא ניגש לדלפק, שילם שבעים וחמישה דולר והגיש את הניירת. כל העניין היה ונותר, מאז ועד היום, בגדר 'איום משפטי'.

הירש ובאנזהף יודעים בוודאות שאם יגישו את התביעה- הם יפסידו. ב-2003 בית המשפט זרק מכל המדרגות תביעה דומה שהוגשה כנגד חברות המזון המהיר על ידי כמה נשים בעלות טענות דומות. על ידי אי הגשת התביעה בפועל, עורכי הדין מסוגלים לשמור את העניין על סדר היום הציבורי בלי להסתכן ממש בעמידה מול שופט. יש להם סבלנות והם מוכנים לחכות עוד שלושים שנה עד שהכסף הגדול יגיע אליהם. היחיד שיצא אידיוט מכל הסיפור…הוא סיזאר בארבר.

 האם ג'אנק פוד ממכר?

אחת הדרכים שבהם עשויים באנזהף ועמיתיו להצליח בבית המשפט, היא אם יוכיחו במידה סבירה של ודאות שג'אנק פוד- כמו סיגריות- הוא ממכר. במילים אחרות, שללקוחות במסעדות המזון המהיר אין ברירה אלא לקנות עוד ועוד מזון שמזיק להם, ולכן הם אינם אחראים למעשיהם.

 האם ג'אנק פוד באמת ממכר? יש עדויות עקיפות לכך שיכול להיות שזה באמת מה שקורה. מחקר שנערך לאחרונה בקליפורניה הראה שעכברים שנתנו להם לאכול מזון עשיר בשומן וסוכרים פיתחו כלפיו התנהגות אובססיבית בעלת סממנים מובהקים של התמכרות. אחרי שבועיים של דיאטה עשירה בג'אנק פוד, הם סירבו לגעת באף מזון אחר והתעקשו לאכול את המזון המשמין גם כשידעו- מניסיון- שבכל פעם שהם מתקרבים אליו הם מקבלים שוק חשמלי מכאיב. בדיקה של מוחם הראתה ירידה משמעותית בפעילות של קולטני המוליך העצבי דופאמין, בדיוק אותה התופעה שמתרחשת גם במוחם של מכורים להרואין או קוקאין.

 אין ספק שגופנו מגיב בצורה נלהבת מאוד למזונות עשירים בשומן, מלח וסוכר: מיליוני שנים של אבולוציה לימדו אותנו שמזון עשיר בשומן יעזור לנו לשרוד את החורף. כנראה שמזון משמין לא ממכר באותה העוצמה כמו סם נרקוטי- אבל בניגוד לסמים, ישנם כמה גורמים סביבתיים וחברתיים שמסייעים ותומכים בה'התמכרות' הזו.

 למשל, פעם אנשים היו אוכלים בעיקר בבית, את מה שאמא בישלה עבורם. כיום- בארצות הברית, וגם במידה פחותה יותר כאן בישראל- חלק ניכר מהאמהות עובדות במשרה מלאה ואין להן את הזמן ואת הנכונות להשקיע בארוחות מגוונות ועשירות. למי שבישול אינו התחביב האהוב עליו, פיצה קפואה או עצירה בדרייב-אין הם פתרונות טובים, לפחות ליום או יומיים בשבוע.

ד"ר שרון מרקס, כימאית מהמכון למחקר ביולוגי שגם הציעה לי את הנושא לפרק הזה, העלתה גורם נוסף מתוך ניסיונה האישי. כאן בישראל מזון מהיר הוא יקר יחסית, אבל בארצות הברית הוא זול מאוד והרבה יותר משתלם כלכלית לקנות מזון מוכן מאשר לבשל לבד. ארוחה מוכנה למיקרוגל עולה דולר. המבורגר עולה דולר. כוס שתיה ענקית עם רי-פיל חופשי…בגרושים. קילו עגבניות טריות, לעומת זאת, עולה לפעמים גם 8 דולר…למה לבשל?

 סיבה נוספת למשיכה שלנו למזון המהיר- ואולי אפילו הגורם המשפיע ביותר- הוא הטעם: חייבים להודות- ג'אנק פוד הוא טעים, וכיף לאכול אותו. זה לא נראה לכם קצת מוזר? תחשבו על זה לרגע. סטייק אנטריקוט טרי שכרגע ירד מהמנגל…זה טעים. אבל המבורגר עשוי מבשר נחות, שנטחן במקרה הטוב לפני כמה ימים ושכב קפוא עד שצלו אותו בשמן במשך חמש דקות 'תמימות'…זה לא ממש נשמע טעים. למעשה, זה מזכיר לי מאוד את ההמבורגר-בנוסח-מילואים.

אז איפה הקסם? כיצד מצליחות מסעדות המזון המהיר להפוך חומרי גלם בינוניים לארוחות טעימות? כדי לענות על השאלה הזו, עלינו להבין טוב יותר מהו בעצם 'טעם'.

 חומרי טעם וריח

על הלשון ובחלל הפה יש לנו פקעיות המסוגלות לזהות חמישה טעמים בסיסיים: מלוח, חמוץ, מר, מתוק ו'אומאמי'- שהוא טעם שקצת קשה לאפיין אותו, אבל הוא זה שמעניק נפח ומרקם עשיר למזונות.

אם כל תחושת הטעם שלנו הייתה תלויה אך ורק בפקעיות, החיים היו מאבדים הרבה מטעמם: פקעיות הטעם נותנות לנו אבחנה גסה בלבד בין הטעמים השונים. התחושה כאילו חוש הטעם נמצא בפה או בלשון היא אשליה בלבד: חלק גדול מאד מעושר הטעמים שאנחנו מכירים מחיי היום יום נובע למעשה מחוש הריח שלנו. כשהמזון נלעס ונגרס בתוך הפה, הכימיקלים הנדיפים שבתוכו משתחררים ונשאבים אל חלל האף. יש לנו כשלוש מאות סוגים שונים של קולטני ריח, והמוח מצרף את המידע שמגיע מהקולטנים האלה אל המידע שמגיע מהלשון. ולא רק ריח: גם לצבע, למרקם ואפילו לזיכרונות ילדות ישנה השפעה ניכרת על תפישת הטעם שלנו. המוח לוקח את כל הנתונים והאותות הנקלטים, מערבב ומשלב אותם בדרכים נסתרות- ויוצר מהם טעם עשיר וייחודי.

 המשמעות הנובעת מכך היא שניתן בהחלט להפריד בין הטעם של מזון מסוים- והמזון עצמו. במילים אחרות, לא צריך ללעוס קציצת בשר מובחרת כדי להרגיש את הטעם של קציצת בשר מובחרת: מספיק למצות מהבשר המקורי את הכימיקלים הנדיפים, את הצבע והמרקם שלו- כדי לשכנע את מוחנו שהבשר המעובד, המופשר והנחות שאנו אוכלים, הוא למעשה יצירת מופת קולינארית. לאשליה הזו יש אפילו שם, ואתם יכולים למצוא את השם הזה כמעט על כל אריזת מזון שאתם קונים בסופר: 'חומרי טעם, ריח וצבע'.

 המילים 'חומרי טעם' ו'צבעי מאכל' בדרך כלל נמצאות בתחתית רשימת המרכיבים שעל האריזה, אבל בפועל יש להם חשיבות אדירה על ההצלחה של המוצר. לבשר טחון שעובד בצורה כל כך אינטנסיבית כמו קציצת המבורגר אין כמעט טעם ייחודי משל עצמו. הוא כמו דף חלק שמקבל את הטעם שיעניקו לו החומרים שיתווספו אליו. העיתונאי אריק שלוסר מתאר בספרו Fast Food Nation ביקור שערך במפעל לייצור חומרי טעם וריח. כשהגיעו לאחת המעבדות, הכימאי שליווה אותו הורה לו לעצום את עיניו. כעבור כמה שניות הריח אריק ניחוח מדהים של בשר על האש. העוצמה והעושר של הריח הזה היו כל כך חזקים, עד שאריק מספר שכמעט יכל לשמוע את מיצי הבשר תוססים על הגחלים הלוחשות. כשפתח את עיניו, הוא ראה רק את הכימאי- שהחזיק מתחת לאפו מקל קטן עם צמר גפן טבול בנוזל שקוף.

 על החשיבות של חומרי הטעם והריח במוצר הסופי מעידה העובדה שהחברות שמייצרות אותם שומרות על הנוסחאות הכימיות שלהן כמו על סוד צבאי. זו תעשיה שמגלגלת עשרות מיליארדי דולרים בכל שנה, אבל אף פעם לא זוכה לחשיפה ציבורית- ובמתכוון. יצרניות המזון לא רוצות שתדעו עד כמה המוצרים שלהם תלויים בתוספים המלאכותיים הללו, ועד כמה המזון שאנחנו אוכלים הוא מזון 'מהונדס'. הן רוצות לשמר את התחושה המוטעית שהמזון שאנחנו אוכלים הוא 'טבעי', בזמן שבפועל חומרי הגלם עוברים תהליכים על גבי תהליכים על גבי תהליכים…

הכימאים שיוצרים את חומרי הטעם והריח הם אמנים, לא פחות משהם אנשי מדע וטכנולוגיה. הם נעזרים במכשירי מדידה משוכללים כדי לפרק טעמים טבעיים כמו 'חמיצות מתקתקה של תפוז רענן' לרשימה ארוכה של כימיקלים ומולקולות- ובו בזמן לוקחים את המולקולות הללו, משלבים אותן בדרכים יצירתיות ויוצרים מהם טעמים נפלאים ומקוריים.

 זה מאוד לא פשוט לתכנן טעם שיהיה אהוב על ידי חלק גדול מהאוכלוסיה, ולא פעם הפסיכולוגיה האנושית המשונה מצליחה להפתיע גם את הכימאים המנוסים ביותר. אחת הדוגמאות המעניינות לכך היא זו של משקאות האנרגיה כמו רד-בול, בלו, XL ודומיהם. כל מי שטעם משקאות אנרגיה מכיר את הטעם המשונה שלהם- מין חמוץ מתוק מריר שכזה. אולי תופעתו לגלות שבמרבית המקרים אין שום סיבה אמיתית לכך שזה יהיה טעמו של משקה האנרגיה: אפשר באותה המידה לייצר אותו כך שיהיה בטעם תות או מרשמלו. אבל מסיבות כלשהן, הציבור התרגל לכך שלמשקה אנרגיה יש טעם מגעיל ודוחה: זה הטעם שנקשר במוחנו עם האנרגיה שבמשקה אנרגיה. לכן כל היצרניות מכניסות בשמחה למשקאות שלהם חומרי טעם וריח שאם היו מוכנסים לכל מוצר מזון אחר היינו יורקים אותו בגועל.

 גם האבחנה בין חומרי טעם 'טבעיים' לחומרי טעם 'מלאכותיים' היא אשליה פסיכולוגית ותו לו. אין שום הבדל בין חומר טעם מלאכותי או טבעי: מדובר תמיד באותה נוסחא כימית, זהה לחלוטין. השוני היחיד הוא בתהליך היצור: חומרי טעם וריח 'טבעיים' מיוצרים בשיטות פרימיטיביות ומפגרות- דהיינו 'כמו פעם'- והחומרים המלאכותיים מיוצרים על ידי מכונות מתוחכמות וחדשות.

 חשוב להבהיר כאן שאין שום דבר 'רע' או 'לא בסדר' בחומרי טעם וריח, והם גם לא מזיקים לבריאות. הם בסך הכל תוצרים של הנדסה טכנולוגית- כמו ששבב סיליקון הוא תוצאה של הנדסת מיקרואלקטרוניקה. הכימאים שעוסקים בתחום הזה מכנים את המזון שלתוכו מוחדרים חומרי הטעם והריח בשם 'אפליקציה'- ולא במקרה: מבחינתם, המזון הזה הוא מתוכנת ומהונדס בדיוק כמו אפליקציה של אייפון. נכון, אפשר להשתמש בטכנולוגיה הזו כדי לגרום להמבורגר טפל להיות טעים כמו סטייק אלוהי- אבל אפשר גם להשתמש בה כדי להעשיר את המזון שאנחנו אוכלים. למשל, ישנם חומרי טעם וריח שמאפשרים למסטיק לשנות את טעמו שלוש פעמים תוך כדי לעיסה…במקרים אחרים, כשרוצים להפוך מוצר מסוים לבריא יותר על ידי הסרה של סוכרים, שומנים ודומיהם, מאבדים גם חלק ניכר מהטעם הטעים שלו- וכאן אפשר להיעזר בחומרי טעם וריח כדי למלא את החסר.

 המסקנה מכל מה שסיפרתי לכם בחצי השעה האחרונה היא שג'אנק פוד לא שונה בהרבה מרוב המוצרים שאנחנו צורכים בעולם המערבי. יש בו אלמנטים תדמיתיים כמו לאייפון, רכיבים ממכרים כמו בסיגריות או משחקי מחשב, וחומרים מהונדסים לפרטי פרטים כמו מעבדים של אינטל.

 לדעתי, השאלה אם מזון מהיר הוא בריא או לא-בריא היא לא ממש רלוונטית. כמעט כל דבר בחיים שנעשה בצורה מופרזת או מוגזמת הוא לא בריא. נכון- מי שאוכל במקדונלד'ס כל יום וכל שבוע נמצא בצרה צרורה- אבל לאכול ביג מק וצ'יפס פעם בחודש זה לא מזיק ואפילו טעים.

 מה שחשוב כאן, לדעתי, הוא להבין את הכוחות שמשפיעים עלינו כשאנחנו מחליטים מה אנחנו רוצים לאכול. הרבה יותר קל להתנגד לפיתוי של טעם טוב כשיודעים שהטעם הוא אשליה בלבד, והרבה יותר קל לחנך את הילדים לאכול בריא אם מפסיקים את שטיפת המוח השיווקית שהם עוברים בכל פעם שהם צופים בטלוויזיה. זו אולי קלישאה, אבל ידע הוא כוח.


הורד למחשב (mp3) •  הרשמה לעדכונים בדוא"ל על פרקים חדשים


קרא עוד בנושאים דומים:

אודות:

ספריו של רן:

Comments

comments

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *